Crocs: sandálias invadem TikTok e batem recorde de vendas
Fluxo constante de novos produtos e marketing estratégico ajudam a explicar como a marca conquistou a geração Z
Por The New York Times — Nova York
foto: Margeaux Walter/The New York Times
Enquanto outras empresas de consumo sentem aperto nos lucros e tentam moderar as expectativas dos investidores, a equipe de gestão da Crocs apresentou um ambicioso plano de negócios que prometia lucros e receitas mais robustos. Parte do aumento nas vendas gerais vem da aquisição da marca Hey Dude, adquirida em dezembro de 2021.
É claro que a empresa norte-americana pode não atingir o crescimento esperado. A moda é notoriamente inconstante e o calçado é uma categoria que depende das tendências do momento. Mas a expectativa é positiva.
A razão para o otimismo é um fluxo constante de novos produtos e um marketing perspicaz, especialmente nas mídias sociais, onde a Crocs cultivou uma base de clientes dedicada. A marca acumula 920 mil seguidores no TikTok, 1,6 milhões no Instagram, 6,9 milhões no Facebook e 165 mil no Twitter.
Ao longo dos anos, a marca construiu uma voz diferente no ambiente digital ao utilizar emojis e memes, levando compradores a sentirem que seu objetivo é criar uma comunidade em vez de apenas fazer com que as pessoas comprem mais sapatos.
Os adolescentes classificaram a Crocs em 5º lugar em uma lista de marcas de calçados, de acordo com pesquisa bianual da Piper Sandler. Em 2017, a empresa ocupava a 38ª posição. A Hey Dude, comprada pela Crocs, também ficou entre os dez primeiros colocados na edição mais recente da pesquisa.
Os clientes mais assíduos colecionam Crocs que costumam ser vendidos por US$ 49. Pelo preço, não é incomum alguém ter uma dúzia de pares ou mais.
Os Crocs podem ainda ser customizados com os Jibbitz, espécies de 'pins' personalizados que são aplicados nos furos do calçado e tornam o produto mais pessoal.
“Eles não são as coisas mais atraentes para se olhar. Mas dão suporte para os pés chatos e podem ser usados para trabalhar em casa, caminhar nos fins de semana e até levantar pesos na academia. Eu entro na academia com meu Crocs e as pessoas perguntam: "Você não vai colocar um tênis?" E eu digo: "Não, é assim que vou viver a vida por enquanto”, disse Ndugga, de 25 anos.
Fãs como Ndugga - junto com celebridades como Questlove, que é conhecido por usar tamancos em premiações - ajudaram os Crocs a se tornarem uma raridade no mundo dos negócios. É um vencedor pandêmico cujo sucesso pode durar mais que o comportamento de compras que ocorreu durante a pandemia.
- Como qualquer grande empresa, o crescimento meteórico dos primeiros anos torna-se cada vez mais difícil de reproduzir - disse Matt Powell, fundador da Spurwink River, uma empresa de consultoria de varejo
E complementou:
- Eles reconhecem que o tamanco é o produto mais importante. Eles trabalharam muito para diversificar e tirar um pouco da pressão.
O negócio de sandálias da Crocs teve US$ 310 milhões em vendas em 2022, e a empresa projeta US$ 400 milhões este ano. Rees disse que ele e sua equipe têm mais trabalho a fazer no exterior, observando que as sandálias são uma categoria global de US$ 30 bilhões. Eles esperam aumentar as vendas na Índia e em países do Sudeste Asiático, onde muitas pessoas usam sandálias o ano todo. Atualmente, a América do Norte responde por 60% de todas as vendas da marca Crocs.
Resta saber se todo o entusiasmo com a Crocs irá prevalecer nos próximos anos. A marca enfrenta o risco de novos fenômenos culturais afastarem o hype, com os clientes podendo começar a se apaixonar por outro tipo de sapato.
Mas os analistas dizem que sua equipe de gerenciamento mostrou que a marca pode identificar o comportamento do consumidor e usar essas percepções para vender ainda mais sapatos que os clientes gostem.
— Eles encontraram uma maneira de entrar no mercado melhor — o mercado mais avançado da moda. Eles realmente estão acertando muitas das notas agora- avaliou Powell.
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